找不到“第二曲线”

从2023年成为事实上的“二号位”后，王剑伟开启了快手的商业生态变革。

他的思路很清楚，改变各自为战的状态。他把广告、电商、本地生活整合，广告中台提供算法支撑，电商负责交易闭环，生活服务补充线下场景。从而全面减少***浪费，实现精进增长。

快手一改靠“卖广告位”赚钱的模式，转而“卖精准度”。通过电商消费数据、生活服务地理位置数据交叉分析，实现精准推送。电商与广告合并，帮助平台高效推进商业化。主播卖货时，广告系统会自动匹配“商品推荐-优惠券发放-复购提醒”的全链路广告。

本地生活则是基于更现实的考量。快手选择把流量导给美团、抖音等合作伙伴，赚“导流佣金”，获得更好的利润水平。

有质疑的声音称，快手一直是“摸着抖音过河”。可只从结果论看，快手的商业化调整效果显著。

有数据显示，在王剑伟的策略下，快手内循环广告收入同比暴涨40%；广告中台化试点后，eCPM（千次展示收入）提升18%。

拉长时间段看，在王剑伟执掌快手商业化的第一年，快手GMV首次突破万亿，成为第五家破万亿GMV的平台。此后两年间，快手维持着稳步增长，2025年前三个季度，快手GMV已经突破万亿。

2023年、2024年，快手毛利率超过50%，这样的势头延续到2025年，三季度毛利率为54.7%。而在2022年，快手的毛利率只有44.7%。

王剑伟完成了快手商业化的体系化梳理，帮助快手从松散的商业逻辑走到体系化的商业打法，让快手成为电商领域的重要势力。

但快手只是部分改善，王剑伟并没有力量解决系统性问题——增量见顶。

最近几年，快手电商已经明显降速。接下来，快手将取消公布GMV数据。快手给出的缘由是——季度GMV已不再是衡量公司电商业务表现的核心指标。

“未来我们的电商业务增长驱动力，将来自更多元的电商场景建设、AI赋能商家解决方案以及电商用户综合体验提升，这些并不能通过单一的季度GMV数据得到充分体现。”快手表示。

从另一个视角看，快手电商业务即将进入“报喜不能报忧”的状态。2025年前三季度，快手电商GMV为1.08万亿，同比增速为16%，增速持续下滑。

与之相比，老对手抖音在2025年前十个月增速超30%，全年GMV将迈过4万亿元关口，本地生活增速接近60%，全年GTV（主要为到店消费贡献的成交额）预计将超8000亿元。

快手不但没有缩进与抖音的距离，反而差距越来越大。这并不是快手的倒退，而是竞争对手跑得太快。

在电商、本地生活、AI领域，抖音不断创造新的增量，与之相比除了已经相对比较成熟的电商、线上营销、直播业务，快手迟迟找不到第二增长曲线。

2025年，快手依然能实现两位数增长，但是增速已经距离跌破10%越来越近。

王剑伟可以将快手商业化做到更有体系，却无法做到让快手真正打开增量空间，真正的增量仍然来源于平台建设，这也是目前快手增速迟缓的根源。

两度被罚

今年开年，快手就接连遭遇重击。

1月30日，市场监管总局集中发布第五批直播电商领域典型案例。快手旗下子公司成都快购科技有限公司（以下简称“成都快购”）位列其中。成都快购存在七类违法行为，被罚款2669.29万元。

这七类违法行为分别是：

1未依法履行信息公示义务。

2向平台内经营者收取不合理费用。

3存在不符合保障人身、财产安全的要求，或侵害消费者合法权益的多类商品在售。对消费者未尽到安全保障义务。

4对实施侵犯知识产权行为未依法***取必要措施。

5对“三品一械”、保健食品和兽药广告发布的审核流程不合理。

6助长数据造***，线上直播销售数据只增不减，为商家和主播虚构交易额、成交量等经营数据提供帮助。

7为违法出售、购买野生动物及其制品或者禁止使用的猎捕工具提供展示、交易服务。

1未依法履行信息公示义务。

2向平台内经营者收取不合理费用。

3存在不符合保障人身、财产安全的要求，或侵害消费者合法权益的多类商品在售。对消费者未尽到安全保障义务。

4对实施侵犯知识产权行为未依法***取必要措施。

5对“三品一械”、保健食品和兽药广告发布的审核流程不合理。

6助长数据造***，线上直播销售数据只增不减，为商家和主播虚构交易额、成交量等经营数据提供帮助。

7为违法出售、购买野生动物及其制品或者禁止使用的猎捕工具提供展示、交易服务。

2月6日，快手被罚的消息进一步表明了其生态治理的突出问题。去年12月22日晚间，快手平台，突然出现大量低俗内容，不堪画面与低俗言语肆意传播，有的直播间直播观看人数上万。这是一起足以将快手毁掉的安全***。对此，快手被罚款1.191亿元人民币。

7类违法行为、严重的安全危机，每一起突发***都指向快手生态治理的问题，并且相关问题已经由来已久，已经相继爆发出问题，但是快手始终未能解决。

早在去年4月，新黄河就曾报道过深夜“擦边”直播乱象。其中，快手和B站被着重报道，在快手，有主播通过擦边直播引流，暗示会提供涉黄或者裸露的表演、***等。

随后，快手因未经授权播放《德云斗笑社》第一季第二季、《长相思》第一季，被法院判决赔偿8910万元。

直播方面，“快手一哥”辛巴多次出现质量问题，比如即食燕窝被打***问题，带货牛排涉嫌配料表造***、虚***宣传问题，去年下半年的“棉密码”卫生巾安全问题至今悬而未决。时至今日，辛巴团队仍然继续直播带货。

此前，官媒已经发文批评，“围绕辛巴的争议，能窥见直播电商的管理失序。直播间里剧本刺激、演技拉满，直播间外选品不严、退换货难。一些头部主播因虚***宣传、坑蒙***等「翻车」之后，很多时候也能沿着「封号-道歉-复出」之路再次翻红。”

但即便官媒下场，快手仍然力保辛巴团队，未能给予足够有力度的震慑。

快手对内容生态的治理过于松散，是其在与抖音的竞争中从领先者沦落为追赶者的关键原因，在这个背景下，王剑伟也无力改变现状。

失意的AI与外卖

2025年以来，快手对于AI的重视到了前所未有的程度。

三季报中，快手将AI放到了用户及内容生态之前。其表示，可灵AI在基础模型和产品功能上的创新，为更广泛地应用于广告营销、电商、影视、短剧、动画、游戏等专业创意场景奠定了坚实的基础。

快手也是为数不多公布AI商业转化成果的平台。其财报显示，2025年第三季度，可灵AI的收入超过人民币3亿元。

这些数据足以见得，王剑伟对于AI商业化给出了足够多的答案。但是，快手的核心问题解决不了，王剑伟恐怕“巧妇难为”。

2024年，快手研发开支为123.4亿元，同比下滑1%，投入度已经连续三年下滑。在AI***展的关键三年间，快手一直在压缩研发开支，这使得如今可灵AI在大模型的竞争中，几乎没有存在感。

在苹果应用商店，可灵AI甚至没有出现在前100名。在Quest Mobile榜单中，豆包用户规模达到1.55亿，排名第一，而可灵AI甚至挤不进前十。

这基本意味着快手无法参与到AI的主流竞争中，更多还是基于自身生态的小修小补。

外卖业务同样是相似的困境。

2025年，外卖大战重燃斩获，快手也试图分一杯羹。2025年8月，快手上线“外卖省心购”独立入口。然而，到今年1月30日，这一独立入口已经悄然下线。从上线到下线，前后仅仅过去了不到六个月。

当初在本地生活赛道的关键落子，如今已经灰头土脸地消失。快手并没有力量去维系一个如此庞大的外卖业务，也没有足够的流量去盘活这块业务。

外卖业务的失意、可灵AI的竞争边缘处境，是快手的一个缩影，深深体现出快手生态治理这一基础性困境。王剑伟主导的商业化纵使有万般能耐，也无法从根本上解决难题。接连被罚的现状，是对过去生态治理缺位的回应。返回搜狐，查看更多